Рекомендации по методологии выстраивания имиджа и информационной среды образовательного учреждения
(Подготовлено в рамках проекта РГНФ 14-06-00853 « Модель коммуникативного пространства современного университета: социо-экономические и культурно-антропологические факторы»)
В условиях современного общества развитие образовательной среды требует системного подхода в области общественно-профессиональных коммуникаций, учитывающей специфику внешних и внутренних связей, задач и стратегий образовательного учреждения, выполняющего свою миссию в современном мире.
Коммуникативное поле университета является неотъемлемой составляющей его развития, позволяющей создавать и поддерживать связи с профессиональным сообществом, органами государственного управления, потенциальными работодателями, влиять на общественное сознание и выступать важной смысловой частью новых видов социо-культурных практик.
Университет сегодня – это уникальное культурное и образовательное пространство, объединяющее почти все возможные общественные аудитории.
Нередко сами образовательные стратегии, предписываемые российскому педагогу, заключают в себе ряд противоречий. Так, приходится задумываться, насколько содействуют воспитанию «творческих качеств» личности технологии тестирования, и как возможно «формирование общественных национальных ценностей» в системе, которая, согласно последнему проекту закона «Об образовании в РФ», устраняет государство из числа субъектов образовательной деятельности, оставляя образование в сфере гражданско-правового или частноправового регулирования
По мнению ведущих отечественных специалистов по философии и социологии образования, важнейшей проблемой высшего образования является его ценностное измерение. Синтез культуроцентризма, социоцентризма и антропоцентризма находит свое выражение в системе образовательных компетентностей, декларируемых в научных и образовательных стандартах.
Если ранее в отечественной теории и практике акцент делался на ЗУН (знания, умения, навыки), то сегодня классификация компетенций, необходимых для студента вуза, представляет собой следующий набор общекультурных, профессиональных корпоративных, менеджерских, пороговых и целого ряда других компетенций. Компетентностный подход рассматривается в качестве актуального способа построения новой образовательной парадигмы. Он означает движение от педагогической антропологии как теории - к практике – творческой педагогике, т.е. ориентацию на междисциплинарность, преодолевающую границы различных отраслей науки, интегрирующую знание с целью формирования компетентности (владения различного рода компетенциями) специалиста. Практико-ориентированная концепция Болонской модели строится именно на компетентностной парадигме.
Новая культуротворческая модель высшей школы, призванная организовать пространственно-временной континуум образовательного процесса в соответствии с логикой становления образов мира, соотнесенных с собственными возможностями становления личности, позволяет избежать односторонность рыночной модели, зависимой от рынка профессий и разрушающей фундаментальность, и сохранить духовно-нравственные ориентиры отечественного образования – авторы солидаризируются с А.П. Валицкой и считают, что такая модель, синтезирующая лучшее в системе западного и российского образования, основана на таких взаимосвязанных подходах, как антропоцентризм, культуроцентризм и социоцентризм, и в центре ее находится Человек.
Обобщив опыт реформирования европейских университетов и экстраполируя его на российскую действительность, Н.С. Розов выделяет три модели устройства университета: 1) университет как бюрократия; 2) университет как коллегиальное сообщество; 3) университет как конфликтная организация с группами, борющимися за влияние, власть и каналы доступа к ресурсам. Научные и образовательные стандарты высшего образования образуют именно рациональную составляющую коммуникационного пространства в вузе. Иррациональное в этом пространстве транслируется повседневностью, обыденным опытом, современными массовыми коммуникациями, СМК и СМИ, и прежде всего – телевидением и глобальной информационной сетью. «Интернет-свобода» в эпоху глобализации приводит к появлению некоторых опасных черт «виртуальной общественности», «виртуальной толпы», или «цифровой толпы», схожих с описанными еще в 1895 г. Г. Лебоном такими психологическими чертами масс, как анонимность, импульсивность, податливость к внушениям, легковерие, управляемость сознанием и поведением в интересах групп, «эффект снежного кома». При этом происходит их концентрация в коммуникационной «сфере digital»; наибольшую динамику развития демонстрируют социальные сети и сервисы (все их многообразие – от пользовательских онлайн-сообществ до мобильных приложений, подкастов, видеоплатформ и др.). При этом эффективная коммуникация по каждому из каналов возможна только в случае контента, адаптированного под специфику ресурса и пользовательские предпочтения одновременно. Коммуникативный подход позволяет анализировать вуз не только как управляемый коммуникационный процесс в коммуникативном пространстве, но и имиджевые, репутационные, брендовые характеристики высшей школы. Имиджевая модель высшей школы целесообразно описывается, используя концепт французского социолога П. Бурдье о культурном и символическом капитале как разновидностях социального капитала. Конечная цель репутационного менеджмента в этой модели - создать заданную репутацию образовательного учреждения, вуза, т.е. создать сильный бренд. Эффективность социального взаимодействия в современном обществе во многом зависит от расстановки акцентов в информационном пространстве.
«Паблик рилейшнз» вуза – это не сиюминутная борьба за потребителя. В XXI в. антропологические ценности по-прежнему являются первоочередными для образовательного учреждения. Институт связей с общественностью является главным инструментом в развитии двусторонней симметричной коммуникации вуза и общества на основе равноправия и учета запросов и потребностей внешних и внутренних целевых аудиторий.
Силами только образования невозможно ответить на все запросы современного общества. Система образования – лишь один элемент в процессе формирования национальной и личностной идентичности. Семья, пространство средств массовой информации, пространство культуры в современную эпоху часто способствуют формированию негативной идентичности. А это значит, что вопрос о финансировании педагогической сферы следует решать совместно с вопросами укрепления семьи, сохранения памятников культуры, популяризации исторического знания.
Говоря о пространстве высшего профессионального образования, авторы обнаруживают, что наиболее успешные университеты следуют описанной "интегративной модели институционализации". Любое событие общественно-профессиональных коммуникаций всегда работает на имидж, если, конечно, университет позиционируется как полноправный участник процесса.
Так университет получает возможность выстраивания репутационного менеджмента, не требующего специальных финансовых вложений, и действующего с высокой точностью.
Вместе с тем, есть и ряд факторов, которые следует учитывать, реализуя принципы общественно-профессиональных коммуникаций в репутационном контексте. События, проходящие при участии университета, должны ясно позиционироваться под брендом университета. Сегодня чрезвычайно распространено явление, получившее название «ньюсджекинг» (newsjacking) – это перехват инициативы в изложении новости, в результате которого будет обесценено участие в мероприятии других партнеров. Конечно, чаще мы встречаемся с ньюсджекингом при взаимодействии с организациями, чей бренд слабее. Но иногда и более «мощные» коллеги «перетаскивают» на свои площадки акценты в проводимых совместно проектах.
Кроме того, важным фактором оказывается принцип разделяемых ценностей. Приходилось встречаться с тем, что в нашу непростую информационную эпоху, наполненную протестными и манипуляционными явлениями, информационный шлейф от мероприятий может дать отрицательный эффект. Сегодня никого не удивит, что пресс-релиз или информационное письмо, попадающее в ряд электронных изданий, неожиданно приобретает скандальную известность.
Те форматы, которые традиционно реализуются вузом – конференции, форумы, общественные и координационные советы, учебно-методические совещания, организация студенческих практик, творческие мероприятия – всё это составляет ресурс капитализации бренда вуза. Но, если, этот ресурс рассматривать как явление в большой степени конвенционное, значит, в позиционировании интересов университета необходимо учитывать ценности и интересы партнеров. Чтобы реализовать в вузах концепцию ИМК, нужно осознать специфику коммуникаций вуза. В отличие от административно-политических и коммерческих структур в коммуникациях вуза принимают участие все: администрация, технический персонал, преподавательский состав и студенты. Если бизнес-структуры стремятся максимально регламентировать коммуникации, то в вузах это вряд ли возможно, зато коммуникационный потенциал вуза значительно выше. Преподаватели по статусу обязаны вести научную, воспитательную, а в ряде вузов и маркетинговую работу. Они публикуют монографии и статьи в журналах, выступают на конференциях и семинарах, организуют внеаудиторную работу студентов, участвуют в конкурсах грантов и программах повышения квалификации, проводят презентации вуза и образовательных программ для абитуриентов. Студенты должны делать все то же самое на студенческом уровне. Повышению имиджа образования и конкретного образовательного учреждения (вуза, школы) может способствовать интеграция коммуникаций, в фокусе которых находится имидж. Интеграция позволяет добиться системного эффекта, системный эффект — достижение коммуникативных целей с меньшими затратами. В нашем случае — это повышение имиджа вуза и рост его популярности у целевых аудиторий.